La ricerca intende studiare il complesso rapporto intercorso tra il cinema e la nuova cultura dei consumi in Italia tra il 1950 e il 1973. Con \u201ccinema\u201d si intende l\u2019istituzione nel suo insieme, quale apparato industriale di produzione, distribuzione ed esibizione del film, radicato in un determinato contesto storico. Con \u201ccultura dei consumi\u201d ci si riferisce al bagaglio esperienziale maturato da individui e famiglie a partire dall\u2019esposizione quotidiana ai caratteristici beni di consumo delle societ\u00e0 occidentali di secondo \u2019900. Si tratta di una pista degli studi cinematografici raramente battuta dalla comunit\u00e0 scientifica, per l\u2019indubbia difficolt\u00e0 di individuare fonti, metodologie e strumenti adatti all\u2019esplorazione di medio periodo di un tema dal cos\u00ec ampio respiro culturologico. La squadra di ricercatori impegnata nel progetto, omogenea per generazione e complementare per strategie di indagine, si qualifica per la particolare sensibilit\u00e0 maturata nei confronti degli indirizzi storiografici che coniugano proficuamente lavoro sui testi filmici e lavoro sui contesti.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019opportunit\u00e0 della periodizzazione proposta, corrispondente a ci\u00f2 che Eric Hobsbawm chiama \u201cet\u00e0 d\u2019oro del capitalismo\u201d, \u00e8 motivata da due ragioni principali. La prima \u00e8 che i consumi degli italiani cambiano gradualmente struttura ed entit\u00e0 nel periodo in oggetto, per effetto della massiccia importazione di merci e prodotti culturali americani, del sensibile incremento dei redditi pro capite e nazionale, del rapido aumento della popolazione giovanile. Nel quadro di un vistoso incremento dei consumi degli anni \u201950 e \u201960, le spese alimentari scendono per la prima volta al di sotto della met\u00e0 delle risorse disponibili, a vantaggio di trasporti, comunicazione e cultura, igiene e salute, beni durevoli. La seconda ragione \u00e8 che nel periodo in oggetto aumenta progressivamente il tasso di \u201ccommercializzazione\u201d del sistema dei media, ovvero quantit\u00e0, qualit\u00e0 e grado di visibilit\u00e0 sociale dell\u2019offerta di prodotti di consumo da parte della pubblicit\u00e0. Prima di trovare pienamente sbocco, in seguito della cosiddetta \u201cliberalizzazione dell\u2019etere\u201d, a partire dalla seconda met\u00e0 degli anni \u201970, nei palinsesti di radio e TV private, un immaginario materialistico vario e imponente si dispiega trasversalmente, in misura proporzionale agli investimenti pubblicitari, su carta stampata, radio e TV di stato, manifesti, spazi cinematografici.<\/p>\n\n\n\n
In questo scenario, il cinema partecipa alla \u201cpubblicizzazione\u201d dei principali beni di consumo del tempo. Da un lato, in ragione del rilievo che concede alle merci nelle proprie storie, si comporta alla stregua di una grande vetrina da esposizione. In molti casi registra il cambiamento in atto, raccontando quegli stessi prodotti che si stanno diffondendo nella vita degli italiani, ma nella mancanza di studi sul tema, di fronte all\u2019evidenza delle marche commerciali in gran parte della produzione nazionale, non si pu\u00f2 escludere che sulla spinta di fortunati product placement<\/em> come quello della Vespa Piaggio in Vacanze romane<\/em> (Wilder, 1953), anche la cinematografica italiana non abbia attuato forme di pubblicit\u00e0 indiretta. Dall\u2019altro lato, in ragione dell\u2019impiego dell\u2019immagine degli attori da parte delle agenzie deputate alla promozione dei nuovi beni di consumo, il cinema si comporta come un grande testimonial pubblicitario. La notoriet\u00e0 di cui i divi beneficiano in virt\u00f9 delle loro prestazioni professionali viene sempre pi\u00f9 spesso ricercata dalla comunicazione pubblicitaria, al fine di attirare l\u2019attenzione del consumatore, secondo un tasso di credibilit\u00e0 proporzionale alla coerenza tra uno specifico profilo divistico e il \u201cmondo\u201d della marca in oggetto.<\/p>\n\n\n\n La ricerca analizza le principali modalit\u00e0 attraverso le quali il cinema ha contribuito al processo di democratizzazione della cultura materiale degli italiani, negli anni di intenso sviluppo economico compresi tra il completamento della ricostruzione postbellica (1950) e la crisi energetica innescata dal brusco aumento del prezzo del petrolio (1973). In primo luogo, si studia come il cinema abbia alimentato il dibattito pubblico nazionale intorno alla diffusione massiva dei beni di consumo. In secondo luogo, si studia come il cinema abbia incoraggiato il consumo di massa attraverso le pubblicit\u00e0 a mezzo stampa. In terzo luogo, si studia come il cinema abbia rappresentato beni di consumo, consumatori e stili di consumo nel film di finzione. Per la loro centralit\u00e0 euristica, ai fini della stesura di quadri d\u2019insieme, particolare attenzione viene dedicata: I) ai discorsi di pertinenza cinematografica che si interrogano circa il ruolo da attribuire ai consumi nei processi di sviluppo e trasformazione del Paese; II) alle pubblicit\u00e0 dei nuovi beni di consumo che si avvantaggiano strategicamente degli attori cinematografici a fini promozionali; III) ai film che tematizzano espressamente la penetrazione della nuova cultura dei consumi nella societ\u00e0 italiana.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La ricerca intende studiare il complesso rapporto intercorso tra il cinema e la nuova cultura dei consumi in Italia tra il 1950 e il 1973. 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